课题序号

2

课题名称

齐心探索 品牌之路

教学时数

2

教材

《市场营销知识》（第四版）

高等教育出版社

授课类型

新授课

学情分析

本次课的授课对象为中职会计专业二年级学生，前期已经学习了市场营销环境分析、市场细分等内容，对营销理论与技能兴趣浓厚，学生具备活跃思维，有强烈好奇心，喜欢探究新知，对电子设备依赖度极高，习惯于通过网络环境获取新知识；偏好贴近实际生活、符合其年龄段的题材，喜欢生动、有趣的课堂，对于枯燥、抽象的理论知识存在一定畏难情绪。

设计思路

本课在设计和实施过程中，以民族企业海尔集团的品牌之路为案例，展示了品牌对于企业营销的重要意义，基于BOPPPS这一经典互动式课堂教学模式，根据市场营销岗位工作任务所需的知识、能力、素质要求进行归纳，引导学生带着任务去学习，学生在汇报、制定方案的过程中，完成知识的构建与内化。

教

学

目

标

1．知识与能力目标：①了解品牌概念；②理解品牌种类及策略。

2．过程与方法目标：①通过创设情境、案例分析，让学生理解品牌策略的具体运用；②通过合作探究，培养学生学以致用的能力，能够运用品牌策略进行营销策划。

3．情感态度价值观目标：①培养学生的创新精神，团结合作的品质；②培养学生对国有品牌的保护意识和综合素质。

教学重点

1．品牌的种类；

2．产品品牌策略的运用。

教学难点

结合企业实际，运用品牌策略进行品牌营销策划。

教学

方法

教法：情境教学法、案例教学法、任务驱动法

学法：自主学习法、合作探究法

教学

资源

信息化资源：己简酷课、微视频

环境资源：多媒体教室

板书设计

                                      品牌概念、作用 

                                          品牌与商标    

                                     品牌策略  

教  学  程  序

教学

环节

教 学 内 容

师生活动

设计意图

导言

（3分钟）

实践项目：光明农场品牌营销策划

课前布置任务：浏览“2024最具价值中国品牌100强”，寻找其中一个感兴趣的中国自主企业品牌，整理该企业品牌的创建历程和品牌故事，准备课上汇报。

师：布置课前调研任务。

生：分组合作，感悟品牌文化。

通过调研知名品牌，培养学生对中国制造、中国质量、中国品牌的追求精神，增强中国特色社会主义道路自信和文化自信，激发民族自豪感。

目标

（5分钟）

1.区分企业品牌和商标；

2.描述企业品牌资产构成的五个部分；3.能分辨企业品牌与商标的区别，形成商标保护意识；

4.能够运用企业品牌营销策略对企业所经营的产品提出品牌方面的建议

生：小组为单位，分析判断，展开应用。

师：展示农场产品，分析其品牌，引导学生进行修正。

通过小组讨论、分析，学生自主生成本课学习目标，完成知识点的自主架构，并通过实例进行灵活运用。

前测

（15分钟）

分享品牌故事  领悟文件精神

一、企业品牌的概念；

1.推优小组上台分享其中一个中国自主企业品牌的创建历程和品牌故事，由此引出中国最早的商业品牌概念是字号。2.观看老字号企业的品牌视频

3.思考老字号品牌能流淌百年的原因是什么？

二、企业品牌的作用

推送《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》文件，理解新时代国家发展战略和我国设立“中国品牌日”的背景。

师：1.让学生登录中华老字号信息管理平台，动手查询我国老字号的信息，了解我国现存的老字号品牌。教师提问点评总结，引出品牌的含义。2.己简平台推送文件。3.播放视频。

生：1.分组汇报，探究总结。2.观看视频，认识到中国自主企业品牌的崛起。

通过对民族品牌内涵的讨论和讲述，让学生感受深厚的中华优秀传统文化底蕴，增强学生的文化自信和民族自豪感，激发学生爱国热情。

参与式学习

（35分钟）

案例直通车

三、企业品牌与商标。

1.案例呈现：“王老吉商标争议案”，思考企业品牌与商标的区别和联系。

2.提问：为什么小米公司注册了“大

米、玉米、紫米、米线、米粉”等多个商标？

师：问题驱动，组织学生分组对品牌和商标的区别和联系进行梳理，启发学生思考注册商标的意义。

生：对比分析，形成观点。

使用互动式教学技巧，通过课堂讨论，归纳总结注册商标的重要性。从而提高学生的法律意识，培养学生遵纪守法和诚实守信的营销职业精神和职业道德。

四、企业品牌资产

案例呈现：资料显示，在过去一年里华为的营收持续下滑，去年收入同比下降 28.9%，2023年的品牌价值为何还能继续上升？

师：以“华为”作为案例，引导学生分析品牌资产构成的五个部分。

生：分组讨论。

深刻认识“华为”是中国民族企业的骄傲，以此增强民族自信心，激发学生爱国情怀和其为国家发展做贡献的热情。

案例直通车：海尔的品牌之路

发展第一阶段：从生产一种家电到生产一大类家电

发展第二阶段：细分国内外市场、扩大产品销量

发展第三阶段：海尔集团跨界发展

五、企业品牌营销策略

案例呈现：

1．品牌有无决策2.统一品牌策略

3.品牌扩展决策4.主副品牌决策

5.多品牌决策6.分类品牌决策

师：组织学生讨论

分析，邀请企业导师走进课堂。

生：分组讨论不同情境下如何选择品牌策略。

加强学生分析判断能力，培养学生社会责任感。

后测

（17分钟）

1.  学生运用品牌策略为企业产品提出建议，制定营销策划方案。

2.  行业协会、企业导师、学校教师、学生共同对“品牌营销策划方案”进行评估，通过扫码评价，总均分达到四星级以以上标准的，颁发“产品品牌策略分析师”系列微证书。

师：组织校企多元评价；生成评价结果。

生：综合评价后，获得“产品品牌策略分析师”微证书，分享学习成果。

通过制定品牌营销策划方案，考查学生对于新知识的理解运用能力，企业导师适时进行指导点评，鼓励学生培养敢创新、善复盘的营销思维。

总结

（5分钟）

实践项目：“光明农场产品品牌营销策略评估与诊断”成果总结

师：激励学生主动融入乡村发展大局，将个人理想与家国情怀相融合。

生：总结反思，激发学习动力，树立学习信心。

帮助学生整合学习；引导学生反思内容；预告下次课程内容。

教学反思

本次教学方案围绕企业品牌营销相关知识点挖掘和融入思政元素，引导学生树立现代市场营销品牌经营意识，以多个中国自主企业品牌和中华老字号企业品牌作为学习案例，增强学生文化自信和民族自豪感，激发学生爱国热情。在教学环节中根据高职学生的特点，采用任务驱动法，案例分析法、小组讨论法等教学方法进行线上线下混合式教学。在课后实操任务中基于真实企业环境将教学和实践相结合，实现校企“双元”育人。